BRÄNDÄTYT TIETEELLISET VERKKOPALVELUT

Irma Pasanen

Tieteelliset aikakauslehdet ovat muuttuneet digitaaliajan merkkituotteiksi, tuotemerkein varustetuiksi keskenään verkottuneiksi verkkopalveluiksi. Tällaisissa palveluissa aikakauslehtien sisältö muodostaa vain osan kokonaisuutta, jossa ydinpalvelun oheen on liitetty joukko käyttöä helpottavia palveluja, erilaisia tukipalveluja sekä käyttöliittymä. Palveluille on tyypillistä, että aineettomina ne ovat yleensä enemmän toimintoja kuin esineitä. Niitä kulutetaan ja tuotetaan usein samanaikaisesti ja asiakas osallistuu palvelutapahtumaan. Palveluajattelussa asiakkaan palaaminen yhä uudelleen ja uudelleen palvelun käyttäjäksi on liiketoiminnan ydin.

Brändit ovat kulutusyhteiskunnan supermerkki. Hyödykkeitä ei määritetä niiden tuottaman hyödyn kautta vaan niiden tuottaman merkityksen kautta: yksittäisten tavaroiden tai palveluiden arvo määrittyy niiden suhteesta toisiin tavaroihin tai palveluihin. Menestyäkseen toimijoiden on erotuttava toisistaan ja tässä käytetään hyväksi merkkiä, brändiä, josta tuote tai palvelu voidaan tunnistaa. Verkkoympäristössä myös tietotuotteiden ja –palvelujen merkitys syntyy dynaamisesti suhteessa toisiin tietopalveluihin. Mielikuvilla on vaikutusta ajattelutapaan ja valintatilanteissa ratkaisut tehdään usein alitajuisesti. Brändi eli merkkituote on kokonaisuus, jolla luodaan tuotteeseen tai palveluun sellaista lisäarvoa, josta kuluttaja on valmis maksamaan enemmän.

 

Tieteellisten aikakauslehtien verkkopalvelujen tuotteistus brändeiksi käynnistyi samanaikaisesti verkkopalvelujen kehittämisen yhteydessä. Brändiajattelussa korostuvat tuotteeseen liitetyt nimet, tunnukset ja symbolit, jolla palvelu tunnistetaan ja erotetaan muista palveluista. Verkossa lähes kaikki muu onkin kopioitavissa paitsi brändi. Tavaramerkit ja palvelumerkit ovat liike-elämän keino suojata merkkituotteen tunnus ja tieteellisten verkkopalvelujen sivustoilla nämä suojausta ilmaisevat merkit ä  ja ® ovat selvästi nähtävissä.

On tunnettua, että tiedonlähteiden valintaan vaikuttavia tekijöitä ovat aikaisempi kokemus, luotettavuus, käytön helppous, käytettävyys, ajankohtaisuus, kustannukset, laatu ja saatavuus. Elektronisiin aineistoihin kohdistuvassa tiedonhaussa on todettu olevan merkitystä myös tiedon käyttötarkoituksella sekä käyttäjän iällä, asemalla ja tieteenalalla. Verkkopalveluja koskevassa tutkimuksessa on puolestaan todettu, että vahvat brändit menestyvät parhaiten ja että aikaisemmalla käyttökokemuksella on suuri merkitys brändin valinnassa.

Johtaako elektronisten aineistojen käyttö brändiuskollisuuteen? Kuinka nopeasti tutkijat tunnistavat, omaksuvat ja mahdollisesti sitoutuvat käyttämään tieteellisiä aikakauslehtiä sisältäviä brändättyjä palveluja? Tutkimuksessa selvitettiin teknistieteellisen alan tohtorikouluissa opiskelevien nuorten tutkijoiden näkökantoja elektronisiin tietoaineistoihin. Tutkimusaineisto koostui maaliskuussa 2004 kerätyistä vastauksista www-pohjaiseen kyselyyn, jossa vastaajia pyydettiin arvioimaan erilaisten lisäpalvelujen tärkeyttä sekä tunnistamaan ja arvioimaan erilaisia palveluja tuotemerkkien perusteella.

Kyselyyn vastanneet tohtoriopiskelijat olivat löytäneet palvelut yleisimmin kirjaston websivujen kautta, tutkijatovereiden suositusten perusteella ja hakukoneiden avulla. Suurin osa vastaajista käytti palveluja vähintään viikoittain ja oli käyttänyt palveluja yli kolme vuotta. Mitä tiheämmin palveluja käytti, sitä useamman palvelun vastaaja tunnisti. Ylivoimaisesti tunnetuin tuotemerkki oli ScienceDirect, jonka tunnisti 82 % vastaajista, ja yli puolet vastaajista tunnisti myös sähkö-, säätö- ja tietotekniikka-alalla toimivan IEEE Xplore palvelun. Muuten tunnistaminen hajaantui alakohtaiseksi, jossa kemian alan tutkijat tunnistivat lähinnä kemian alan palveluja ja vastaavasti tuotantotalouden alan tutkijat tunnistivat taloustieteen palveluja.

Tutkimus osoitti, että sellaiset lisäpalvelut, jotka välittömästi tukevat lehtiartikkelien käyttöä, ovat tulossa keskeiseksi osaksi palveluja. Tällaisia lisäpalveluja, joita pidettiin kaikkein tärkeimpinä, olivat lähdeviittauksista johtavat linkit artikkeliin, julkaistavaksi hyväksyttyjen artikkelien esikatselu sekä linkit tutkimusaineistoihin. Toisaalta täydentävien lisäpalvelujen, kuten linkit samantapaisiin palveluihin, linkit opetusaineistoihin, tapahtumakalenterit ja uutispalvelut, merkitys voi korostua tulevaisuudessa, sillä käyttökokemuksen todettiin lisäävän merkittävästi palvelujen keskinäisen linkitykseen liittyvää positiivista mielikuvaa.

Tieteellisiä merkkituotepalveluja koskevat mielikuvat olivat yleisesti ottaen hyvin positiivisia. Palvelun laatu ja käytön helppous koettiin yleisesti palvelujen vahvuudeksi. Mielikuvat palvelujen ohjeistuksesta, keskinäisestä verkottumisesta ja palvelua koskevien päivitysten tiheydestä koettiin enemmän heikkoutena kuin vahvuutena.

Tutkimus osoitti myös, että käyttökokemus ja käytön tiheys vaikuttavat palveluja koskeviin mielikuviin. Mitä kauemmin oli palveluja käyttänyt, sitä positiivisempi oli esimerkiksi ohjeistusta koskeva mielikuva. Toisaalta, mitä useammin palveluja käytti, sitä negatiivisempi palvelujen käyttöliittymää koskeva mielikuva oli.

Brändiuskollisuuden kannalta tärkeitä elementtejä ovat tyytyväisyys palveluun, halukkuus käyttää palvelua uudelleen ja valmius suositella palvelua edelleen. Teknistieteellisellä alalla, jossa aineistoja on hyvin saatavilla, tähän tutkimukseen vastanneet nuoret tutkijat vaikuttivat olevan hyvin aktiivisia ja tyytyväisiä palvelujen käyttäjiä, joilla on vankka aikomus jatkaa palvelujen käyttöä ja suositella niitä edelleen tutkijatovereilleen. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että varsinaista brändiuskollisuutta olisi syntynyt. Tässä tutkimuksessa käyttökokemuksella tai käytön tiheydellä ei havaittu olevan yhteyttä koettuun tyytyväisyyteen tai aikomukseen käyttää palvelua uudelleen. Koettu tyytyväisyys vaikutti kuitenkin siihen, kuinka todennäköisesti palvelua suositeltaisiin edelleen. Kaikkein tyytyväisin käyttäjäryhmä koostui lähes kokonaan sellaisista kokopäivätoimisista tohtoriopiskelijoista, jotka käyttivät palveluja viikoittain.

Mitä enemmän tehdään tutkimusta, sitä enemmän syntyy tutkimustuloksia. Mitä enemmän tutkimustuloksia, sitä enemmänon tieteellisiä julkaisuja. On tutkittu, että tieteellisten aikakauslehtien lukemiseen käytetty aika ei ole kasvanut samassa suhteessa kuin aikakaulehtien lukumäärä. Tästä seuraa, että yhden tieteellisen artikkelin lukemiseen käytetään yhä vähemmän aikaa. Tällöin tarve erottua joukosta on yhä tärkeämpää, mikäli kirjoittaja haluaa tulla luetuksi.

Kun erilaiset julkaisuarkistot yleistyvät ja tutkijoiden omaehtoinen julkaisujen arkistointi lisääntyy, kasvaa myös tieteellisiä artikkeleja koskevien vaihtoehtoisten julkaisuversioiden määrä. Vertaisarvioidun tieteellisen lehtiartikkelin voi esimerkiksi saada käsiinsä esijulkaisuna alakohtaisessa pre-print arkistossa, käsikirjoituksena tutkijan omalla kotisivulla, artikkelina kustantajan verkkopalvelussa ja teknillisenä raporttina yliopiston julkaisuarkistossa. Tämä kehitys monikertaistaa entisestään Internetin kautta saatavissa olevan tiedon määrän. Brändi tarjoaa tässä ympäristössä palveluille keinon erottua, ja tulla käytetyiksi.

Artikkeli perustuu kirjoittajan lisensiaattityöhön (Åbo Akademi, Informationsförvaltning), joka julkaistaan TKK:n kirjaston OTA-kirjaston A-sarjassa (OTA-kirjasto. A 27) ja verkkojulkaisuna E-sarjassa (OTA-kirjasto. E 5: http://lib.tkk.fi/Julkaisut/E5.pdf).